คอลัมน์ “เส้นเรื่องธุรกิจ” : ทศ จิราธิวัฒน์ สร้าง ‘เซ็นทรัล’ จาก “good” to “great”

ข่าว “เซ็นทรัล” ประกาศเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ปลายปี 2562 นี้ โดยแปะมือกับ “โรบินสัน” ห้างในเครือที่เข้าไประดมทุนอยู่ก่อนแล้ว และเข้าไปเป็นผู้เล่นแทนที่โรบินสัน กับเป้าหมายใหม่ ใหญ่กว่าเก่า

 

ทำให้นึกถึงหนังสือการบริหารจัดการระดับตำนานเล่มหนึ่ง ที่ชื่อว่า Good to Great” เขียนโดย “จิม คอลลินส์” ถอดความเป็นฉบับภาษาไทย ใช้ชื่อว่า “จากบริษัทที่ดี สู่ความเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่”

 

เซ็นทรัลในยุคของผู้นำรุ่นที่ 3 “ทศ จิราธิวัฒน์” กำลังสร้างปรากฏการณ์นี้ ให้เกิดขึ้นกับธุรกิจครอบครัว ที่มีของดีอยู่ในตัวมิใช่น้อย และกำลังบัฟสกิลเพื่อให้ได้เป็นบริษัทยอดเยี่ยมในฐานะมหาชน

           

จิม คอลลินส์ มองว่า คุณลักษณะที่ทำให้บริษัทที่ดี สามารถเปลี่ยนผ่านตัวเองไปเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ได้ สรุปเป็นข้อๆ คือ

 

  1. ลักษณะของผู้นำต้องอยู่ในเลเวล 5 คือ มีความมุ่งมั่น ทะเยอทะยานต่อความสำเร็จขององค์กรเป็นอันดับแรก มีความพากเพียรในการทำงาน และถ่อมตน
  2. ผู้นำที่ยิ่งใหญ่จะเลือกคนที่ใช่มากที่สุดมาทำงาน โดยกำหนดเป้าหมายในเนื้องานก่อนว่าอยากได้แบบไหน แล้วค่อยเฟ้นหาคนที่มีความสามารถจริงๆ มาปลั๊กอิน ถ้าไม่ใช่ก็คัดออก คอลลินส์บอกว่า ผู้นำที่มีการตัดสินใจที่ดีที่สุด จะสามารถนำพาองค์กรไปสู่ความยิ่งใหญ่
  3. ต่อให้เกิดเป็นฮีโร่ ก็ใช่ว่าจะทุกข์ไม่เป็น ดูอย่าง สไปเดอร์แมน นั่นปะไร เป็นถึงฮีโร่แต่ก็ยังจนแสนจน ดังนั้นแล้วบริษัทที่จะก้าวไปสู่ความยิ่งใหญ่ จะต้องกล้าเผชิญกับความจริงที่โหดร้าย โดยไม่ยอมสูญเสียศรัทธา

          “การที่บริษัทจะเจริญเติบโตไปข้างหน้า จะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลง ถึงแม้การปรับเปลี่ยนจะค่อยเป็นค่อยไป แต่ก็มีโอกาสล้มเหลวได้ จึงต้องพร้อมขาตั้งสู้ ยอมรับกับความล้มเหลวนั้นอย่างตรงไปตรงมา”

 

  1. บริษัทที่ยิ่งใหญ่ต้องเชื่อมั่นตัวเองว่า จะชนะได้ในที่สุด แม้หนทางจะโรยด้วยเศษแก้วและตะปูก็ตาม ยิ่งลำบากก็จะยิ่งทำให้ผู้นำมีชั่วโมงบิน พร้อมรับมือได้ทุกสถานการณ์ ไม่ใช่มีแต่วิสัยทัศน์กับลุคเท่ๆ ของผู้นำที่ขยันมองไปข้างหน้า แต่ไม่ลงมือทำ
  2. บริษัทที่ยิ่งใหญ่รู้จักประยุกต์เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อปรับปรุงการทำงานในองค์กร ขณะที่บริษัททั่วไปลงทุนซื้อเทคโนโลยีเพื่อหวังภาพลักษณ์
  3. ไม่มีความสำเร็จใดมาข้ามคืน กว่าจะเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ได้ ต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงมาพักใหญ่ ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด เพราะนั่นอาจเป็นหายนะ มากกว่าเรียกว่าความสำเร็จ

        


ทศเข้ามาทำงานกับครอบครัวครั้งแรกปี 2532 ตำแหน่งผู้อำนวยการโครงการบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ใช้เวลาอีก 13 ปีต่อมา ก้าวขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ในปี 2545 และใช้เวลาอีก 11 ปีถัดมา ก้าวขึ้นดำรงตำแหน่งสูงสุด ในฐานะประมุขของ กลุ่มเซ็นทรัล ในปี 2556

 

สุทธิชัย จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการ บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ผู้บริหารเซ็นทรัล รุ่นที่ 2 เคยบอกกับสื่อว่า ทศเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนธุรกิจทั้งเครือ เพราะทำงานในตำแหน่งระดับสูงของกลุ่มเซ็นทรัลมานานถึง 24 ปี มีความรอบรู้ลึกซึ้งในธุรกิจค้าปลีก ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกลุ่มเซ็นทรัล และเป็นผู้นำที่มีสไตล์การทำงานเชิงรุก

 

           
ภารกิจหลักของทศคือ การสร้างเซ็นทรัลให้เป็นแบรนด์ระดับโลก ดังนั้น การเข้าซื้อกิจการห้างค้าปลีกระดับบน 2 แห่งที่อิตาลีและเดนมาร์ก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จึงเป็นหนึ่งในทางลัดที่จะทำให้ฝันของตระกูลอีลิทนี้เป็นจริงในยุคของทศ

         

ทศเป็นผู้บริหารประเภท born to be เรียนจบมาก็อยากจะลุยค้าปลีก เหมือนเกิดมาเพื่อสิ่งนี้ และตั้งใจทำงานสุดแรงราวกับธนูพุ่งจากแหล่ง

 

เขาเคยเล่ากับสื่อว่า สูตรสำเร็จของครอบครัวจิราธิวัฒน์ ที่ปลูกฝังกันมารุ่นสู่รุ่นคือ การใช้หัวใจ 3 ห้องไขไปสู่ความสำเร็จ คือ 1. แรงปรารถนา (passion) 2. การเสพติดงาน (work addict) และ 3. การสร้างวัฒนธรรมเสาะแสวงหาสิ่งใหม่ (new culture)

 

แรงปรารถนาของทศคือ พลังกายพลังใจในการทำงานค้าปลีก เหมือนไม้วิเศษที่ส่งต่อๆ กันมาในครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นเจเนอเรชั่นไหน จบอะไรมา ก็ต้องเข้าสู่ชายคาค้าปลีกเซ็นทรัล

           
ทศฝึกงานที่เซ็นทรัลตั้งแต่อายุ 10 ขวบ ทำงานในตำแหน่งพนักงานรายวัน เข้าออกงาน กินข้าวศูนย์อาหาร และเข้าแถวรับค่าแรงรายวัน ไม่ต่างจากพนักงานทั่วไป จากความคุ้นเคย กลายเป็นความสนุก และค้าปลีกก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต

           
ในขณะที่ลูกค้าบางคนของเซ็นทรัล เป็นพวกขาช็อปแบบถอนตัวไม่ขึ้น (shopaholic) ผู้บริหารเซ็นทรัลเองโดยเฉพาะกับทศ ก็เป็นพวกเสพติดงานแบบงอมแงม (workaholic) ชนิดที่ว่า วันไหนไม่มีงาน เหมือนชีวิตจะไปไม่เป็น

         

“ทุกเบื้องหลังความสำเร็จของเซ็นทรัล มาจากการทำงานอย่างหนัก กดดัน แต่ก็ยังสนุกไปกับมัน”

           

วัฒนธรรมการเสาะหาสิ่งใหม่ที่ดีกว่าเดิม เป็นอีก DNA ที่โดดเด่นของเซ็นทรัล จากแนวคิดพื้นฐานว่า ทำค้าปลีกเชยไม่ได้ การไม่หยุดนิ่ง และกล้าเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่าง ทำให้เซ็นทรัลสามารถดีดตัวเองมาได้ไกลจนทุกวันนี้

           


วันที่จากนี้ไปเหลืออีกไม่กี่เดือน เซ็นทรัลก็เตรียมเสนอขายหุ้นไอพีโอครั้งแรก (ขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนกับคนทั่วไปครั้งแรก) ซึ่งดูเหมือนว่าราศีของเซ็นทรัลหลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ จะยิ่งผ่องมากขึ้น จากการสร้างองค์กรจาก “ดี” สู่ “ดีเยี่ยม” เพื่อให้เข้าใกล้เป้าหมายแบรนด์ระดับโลก

 

           
เซ็นทรัลเรียกจุดเปลี่ยนครั้งนี้ว่า เป็นการผลัดเข้าสู่ยุค New Central New Retail จาก “ยุคแรกเริ่ม”เสื่อผืนหมอนใบ นำโดยเตียง จิราธิวัฒน์ สู่ “ยุคขยายกิจการ” นําโดยสัมฤทธิ์ วันชัย และสุทธิพร จิราธิวัฒน์ สู่ “ยุครุ่งเรืองใหม่” นำโดย 5 แม่ทัพ ได้แก่ สุทธิชัย สุทธิเกียรติ สุทธิชาติ สุทธิศักดิ์ และสุทธิธรรม จิราธิวัฒน์ และ “ยุคสร้างแบรนด์ระดับโลก” ภายใต้การนำของทศ ลูกชายคนที่ 10 ของสัมฤทธิ์

           

โดยเซ็นทรัลประเมินว่า เสา 3 ต้นที่จะค้ำจุนให้เซ็นทรัลสามารถยกระดับแข่งขัน สู่การเติบโตรอบใหม่คือ 1.ความเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีก 2.ความเชื่อมโยงของค้าปลีกในเครือ ที่เกาะตัวกันตลอดห่วงโซ่ธุรกิจ และ 3.การมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนสู่ความสำเร็จทั้งในระดับภูมิภาค และระดับโลก

 

         
ปี 2561 ที่ผ่านมา เซ็นทรัลมีรายได้รวม 240,297 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 8% หรือมากกว่าจีดีพี 1.8 – 2.2 เท่า และยืนระยะการเติบโตอย่างต่อเนื่องในหลายปีที่ผ่านมา

           

ย้อนกลับไปหลายสิบปี สองบริษัทยักษ์ใหญ่ในเครือเซ็นทรัล อย่างบริษัท โรงแรมเซ็นทรัลพลาซ่า จำกัด (มหาชน) และ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา (จำกัด) มหาชน ต่างก็ได้ดิบได้ดีกับการแต่งตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ไปก่อนแล้ว

โดยโรงแรมเซ็นทรัลพลาซ่า เข้าจดทะเบียนปี 2533 จนถึงปีปัจจุบัน เติบโตถึง 29 เท่า มีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 1,600 ล้านบาทในปี 2533 เป็น 46,575 ล้านบาทในปี 2562 ขณะที่เซ็นทรัลพัฒนา เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ปี 2538 ปัจจุบันเติบโตขึ้น 37 เท่า มีรายได้เพิ่มจาก 8,900 ล้านบาท เป็น 332,112 ล้านบาทในปี 2562

 

           
ทศเป็นผู้บริหารที่รับช่วงต่อและนำกิจการจนมาถึงจุดเปลี่ยนอีกวาระของเซ็นทรัล และเตรียมส่งไม้ต่อให้บรรดาลูกหลานในเครือ เขาเป็นผู้นำต้นแบบที่ลูกหลานอยากเดินตาม โดยเฉพาะความมีวิสัยทัศน์ ความมุ่งมั่น และความรักในงานที่ทำ

           
การนำพาค้าปลีกเซ็นทรัลเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ทางหนึ่งนอกจากระดมทุนเพื่อขยายกิจการแล้ว อีกทางหนึ่งเซ็นทรัลต้องการมือดีเข้ามาเติมธุรกิจ ในช่วงรอยต่อของการผันจากธุรกิจครอบครัวมาเป็นธุรกิจมหาชน

           

ที่ผ่านมา เซ็นทรัลไม่ได้ทำอะไรสำเร็จเสียทุกเรื่อง โดยเฉพาะการขยายตลาดออนไลน์ กว่าจะรู้ว่าอะไรเป็นอะไร เซ็นทรัลก็เสียเวลามาหลายปี สุดท้ายก็ต้องไปจบที่การร่วมทุนกับเจดีดอทคอม ผู้เชี่ยวชาญทางด้านอีคอมเมิร์ซ และทำให้เซ็นทรัลได้ตะหนักว่าต่อให้เป็นหนึ่งในตองอูค้าปลีกแค่ไหน แต่เมื่อกระดานแข่งขันเปลี่ยน เซ็นทรัลก็ต้องยอมเปลี่ยนตัวเอง และเริ่มต้นการเรียนรู้ใหม่

 

           
อย่างไรก็ดีเซ็นทรัลก็ยังเป็นเซ็นทรัล เกิดมาเป็นผู้นำและไม่มีวันเดินตามใคร การใช้เทคโนโลยีโลกยุคใหม่ มาผสมผสานเข้ากับองค์ความรู้ค้าปลีกในแบบเซ็นทรัล ถูกกลั่นออกมาเป็นแนวคิดออมนิแชนแนล (การตลาดแบบกลมกล่อมทั้งออฟไลน์ออนไลน์) จากการลองผิดลองถูกช่วงหลายปีมานี้ เดินมาถึงจุดสุกงอมในวันที่เดินเข้าตลาดฯ

         

 

มาเอาใจช่วยกันว่าเซ็นทรัลจะสามารถสร้างมาตรฐานองค์กรใหม่ จาก “good to great” ได้อย่างไร และไปได้ไกลแค่ไหน…